商品リニューアルは「企画」が命。 「社長直轄! 商品リニューアルの着眼点」 第11話

日本で唯一の商品リニューアルのコンサルティングを体系化し、日々中小企業の商品戦略部門の立ち上げ、商品戦略強化のお手伝いをしております。一番最初に受ける相談の中で最も多いのが「マーケティングがわからないから、やり方教えてほしい」「マーケティングを学びたい」というリクエストです。

お話をうかがってみると「売り方がわからない」「売り方が苦手」「販売促進を意識してやったことがない」。従来は、経営者の直感や営業の強さでなんとか売ってきた、、、というケースがとても多いです。

はっきり申し上げます。マーケティングを学ぶことや、営業力頼みで収益の上がる時代は終わりました。経営者の直感でビジネスがうまくいけばそれに越したことはありません。今、マーケットは激変しています。今まで当たってきたビジネスも、同じやり方でこれから3年5年、10年と当たり続ける保証はどこにもありません。むしろ、同じやり方では厳しいのは明らかです。

私が商品リニューアルで伝えているのは、たったひとつのことです。それは「企画」しましょう、ということです。

企画という言葉の意味を広辞苑(第六版)で調べてみると「計画を立てること。また、その計画。もくろみ。くわだて。」と説明されています。くわだてる(企てる)とは、古くは「つまさきだつ。かかとをあげて伸び上がる」という意味があったそうです。「もくろみ」には「心算」という意味があり、心の中の計画、心づもり。という意味です。

以上のことから、企画とは「かかとをあげて伸び上がって全体を俯瞰し、心の中で考えて計画を立てる」と解釈することができます。

弊社の商品リニューアルにおける「企画」は、もっとシンプルな言葉で変換することができます。ずばり、企画とは「考え方」です。考え方に尽きます。

考え方ができてなければ、マーケティングを学んでも、営業に頼っても、いい人材を揃えても、広告宣伝や販売促進に力を入れていても、永続的な経営にはつながりません。瞬間的な売上増はできるかもしれませんが、その先、かならず行き詰まります。

「仕組み」というのが非常に曲者で、ここが間違いやすい原因の一つです。例えば、企業にしっかりとした「考え方」があっても、営業チーム、販促チームなど、それを実行するシステムがなければ、絶対に事業は回ってゆきません。仕組み作りは、ビジネスにおいての最重要テーマです。しかし、こ「仕組み」があれば一見「回っていく」うまくいっているように見える、という側面もあります。ここが、厄介なのです。

これは、パソコンでもスマートフォンなどの端末と同じです。システムはしっかりと揃っている。しかし、アプリケーションがポンコツだとまったく使い物になりません。どんなアプリケーションであろうと、動くことは動くのです。それは仕組みがあるから動いているのです。アプリケーションの質が低ければ、どんなにハイスペックなシステムを整えていても、程度の低いパフォーマンスしか実現できません。

同じように、商品サービスのリニューアルでは、根幹となる考え方、つまり「企画」がなければ、その事業はポンコツになりかねないのです。一見、仕組みが出来上がると成功しそうに見えますが、事業体自身がしっかりと「企画立案」できるようにならなければ、自らの力で善循環を作ることはできません。

仕組みを作る、ということは非常にわかりやすい事です。このわかりやすさは「目に見える実践に変えていく」からわかりやすいのです。営業部隊を作る、とにかく動く、広告を出す、DMを出す等、仕組みとは「施策」の具体化です。一方、企画とは真逆で、目に見えない「心の中」「頭の中」に向かい合ってアウトプットしていくことで、軽視されやすいのです。

人は弱い生き物ですから、ついついわかりやすいものに手を伸ばします。心の中や頭の中で考える作業は、時間がかかるし面倒臭い、、、そんな本音もあると思います。ですがそこをしっかり構築しなければ、どこにでもある企画となり、モノと情報に溢れた今の時代を勝ち抜くことは難しいです。

収益増に向かわない、または一発屋で継続しないのは、順番が逆だからです。仕組みが先になっていませんでしょうか。はじめに「企画」あり。次に仕組みです。多大な経費をかけ様々なツールや手法を使ってビジネスをしているのに、思うように収益が出ない、、、。その努力は決して無駄にはならないでしょう。しかし、考え方が間違っていたら消耗していくだけです。

商品リニューアルにおいて「企画」とは、商品サービスの価値について

「考え方」をアウトプットすることです。価値には4つの視点があります。

   ・お客様にとって価値がある

   ・売れる価値がある

   ・関わっている人にとって価値がある

   ・社会にとって価値がある

商品サービスに価値を感じてくれるからこそ、立地が悪くても、悪条件でも、お客様が来てくれる。価値をかんじてくれるからこそ、人が動く、動き出す。企画こそがビジネスの本質です。順番を間違えてはいないだろうか、、、じっくりと向き合う事が要請されています。