脱「ツール依存症」へ!販促は顧客研究と一体。 「社長直轄! 商品リニューアルの着眼点」 第7話

美容室オーナーから商品リニューアルの相談がありました。東京都心に近い住宅地の中で創業10年目のサロン。オーナーがひとりで切り盛りし、ほとんどが口コミ、季節のハガキと年に一度の周年祭のハガキで告知するのみ。最近地域に若い世代が増えてきたこと。またメインの顧客層である40代50代のビューティケアに対する意識の変化を感じ、10周年祭を機に新しいメニューを打ち出したい、ということです。

オーナーは既存のお客様にアンケート、ヒアリングなどを実施し「まつげエクステ」のメニューを構築。10周年祭に晴れてリリースすることにしました。新しいサービスはふたつ。ひとつが「まつげエクステ」、サブ商品として「まつげエクステ用まつげトリートメントケア」です。

まつげエクステとは、ご自身のまつげ一本一本に、ナイロン製の人工まつげを専用接着剤で付けていく施術です。サロンにとって新しい商品サービスなので、告知の販促ツールが当然必要となります。自分で作ることができないオーナーは商品製造メーカーが無料提供するポスターやチラシ、POPを店内の販促物として活用することにしました。

サロンにツールで告知するようになってからの一週間、順調に売上を伸ばしてゆくのですが、オーナー曰く「まつげエクステ用まつげケアだけをお願いしたい、というお客様がいる・・・なぜだろう・・・これはプラスαの商品。単品メニューではない、、、説明しても納得してもらえないし、注文もこない」と首を傾げています。

これは非常に単純なことでした。お客様席の壁面に、両商品のツールを並べて貼ってあるのですが、サブ商品のツールの紙面サイズが若干大きいのです。立ちっぱなしのオーナーから見ると大差ないのですが、お客様席に座ったとき、一瞬にして大きな方が目に飛び込んできます。「お店がいまオススメしているのは、この大きい方のサービスなんだな」ということを無意識に感じ取るわけです。

販促ツールにとって「情報量」とは、文字、写真、カラー、ということは常識ですが、ツールの「大きさ」また、手に取ったときの「重さ」「匂い」までもが情報として、人の五感に伝わってくる、ということなのです。

そんな当たり前のこと言われなくてもわかってるよ!という印象でしょうか。しかし「本質」はそこにはありません。オーナーは「お客様がこれを見てどう感じるかという視点で張り出していなかった」と、ため息まじりに呟きました。

商品サービスのリニューアルをするときには必ず「売り方」の改善もセットとなります。お客様に知っていただくための「広告宣伝活動」と買っていただくための「販売促進活動」の両方を点検し、弊社が提供するリニューアル方針書に従って改善していきます。

広告でも販促でも売上増の仕組みができている会社は「顧客の研究」を徹底する、という基本原理を仕組み化しています。そうでない会社の場合は、たとえば押し込むような形でプロモーションを実践しようとしたり、闇雲にツールを作り、ツールに依存してしまうケースが多くあります。その方がラクだからです。実践した気になるだけに非常に危険な状況だと言えます。

お客様が何を求めているか。お客様から見たときに、来店した時に、座った時に、口にしたとき手にしたとき、どう感じるかどう見えているか・・・。

顧客研究から、広告も販促活動もスタートするのです。この当たり前ができていないから、販路がない、数字として上がってこない、お客様とのコミュニケーションがうまくできない、オペレーティングが非効率・・・という問題が生まれているのです。

弊社が提供する「商品リニューアルコンサルティング」は、小手先の仕掛けを改善することではありません。マーケティングを学んでツールを作ることでもありません。基本原理である「顧客の研究」を土台としています。相談にいらっしゃる方で、販促に関する質問がとても多く、その中でもツールに関して「売れるためにはデザインにこだわった方が良いか」というものがあります。弊社の回答は「こだわった方が良いです。むしろ、こだわらなくてはダメです」とお伝えしています。すると、こう続きます。「でも、デザイナーがこだわったツールはこだわりすぎていて売れない。だけどマーケティング会社の作るツールはセンスがいまいち・・・。どっちがいいのですか」と続きます。

解はシンプルです。「お客様から見てどうか。どう伝わるか」。ここに徹底的にこだわる、ということです。デザイナーのセンスはお客様には関係ないことです。しかし、見た目の印象が心地よいものでなければ、無意識にそういう印象を植え付けかねない。センスが悪ければその会社のセンスも伝えてしまう。お客様目線を研究し、細部にわたり徹底する。厳しくチェックし、御社独自の「こうしたら伝わる!売れる!」を構築することが必要不可欠なのです。徹底的に自社のお客様について研究することです。

100年以上続く企業のツールを研究してみてください。徹底したお客様目線で作られています。ポスターひとつとっても、読みやすい文字、心に刺さる文章、心地の良い色合い、読みやすく疲れないグラフィックデザイン。お客さんに伝わることだけにこだわって制作されています。 顧客研究。弊社コンサルティングではこの「意識改革」が基本となります。そこを乗り越えることができた方こそが、成功を導くリーダーなのです。